Das Fahrerimage spielt bei der Markenwahl eine entscheidende Rolle. Laut der aktuellen Käuferbefragung "Autokäuferpuls" der Puls Marktforschung werden Audi-Fahrer als sportlich, ehrgeizig und attraktiv wahrgenommen. Die Lenker von BMW-Fahrzeugen sind in der Imagewahrnehmung ebenfalls sportlich, daneben aber auch draufgängerisch und arrogant. Mercedes-Fahrer hingegen gelten als besonders konservativ.
Laut Puls bestimmen diese Images nicht diejenigen, die eine Marke tatsächlich fahren, sondern diejenigen, von denen man glaubt, dass sie ein bestimmtes Auto kaufen. Dazwischen lägen oft Welten, so die Marktforscher. Um das "vermutete Autokäuferprofil" valide herauszufinden, hatten sie in einer Vorstudie zwölf Persönlichkeitsmerkmale identifiziert, mit denen Autokäufer der einzelnen Marken in Verbindung gebracht werden.
Die Puls-Experten empfehlen den Automobilverkäufern, diese wahrgenommenen Persönlichkeitsmerkmale der einzelnen Marken als Verkaufsargumente zu nutzen und mit Klischees wie "Mercedes-Fahrer sind konservativ" oder "Porsche-Fahrer sind arrogant" aufzuräumen.
Der Autokäuferpuls wird monatlich von der Nürnberger Puls Marktforschung erhoben.
